Na přelomu milénia to měly videoklipy opravdu těžké. Boom hudebních televizí se zastavil, prostor pro prezentaci hudebních klipů se v televizích celosvětově okrajoval a málokdo tušil, že se zlaté časy vizuálních doprovodů písniček ještě někdy vrátí. Nástup internetu, který na začátku vypadal jako poslední kapka k vystrojení funusu, se nakonec ukázal filmovou spásou. A co víc, dnešní videa už nejen hudbu propagují, ale vydavatelům i umělcům peníze vydělávají. Tedy samozřejmě zdaleka ne všechna.
Vraťme se na začátek – do poloviny roku 1981. Ne že by v tu dobu už vizuální doprovody k písničkám nevznikaly (viz řada hudebních filmů od snímků The Beatles až po Kdyby tisíc klarinetů), ale teprve vznikem první čistě hudební televize MTV nastaly výrazné koncepční změny, které zasáhly zároveň televizní i hudební svět. Jak poznamenal s odstupem doby v pojednání nazvaném Pop music and postmodernism in the 1980s britský komentátor Will Straw, „tehdejší rozhlasová hudební dramaturgie přešlapovala na místě a žila především z rockových nahrávek uplynulých dvou desetiletí. MTV kopírující zpočátku rozhlasovou formu žebříčku TOP 40 čím dál častěji zařazovala do vysílání novou vlnu britských popových interpretů (Duran Duran, Human League, Culture Club). Vzhledem k diváckému úspěchu stanice se pak tyto skladby staly žádanými hity i na rozhlasových vlnách. Video nezabilo rádiové hvězdy, jak zpívali The Buggles, ono jen rádiím začalo diktovat, co mají hrát.“
Tučné i hubené roky
Rok po spuštění televize začaly být vyhlašovány první výroční ceny věnované klipům Video Music Awards a už dva roky po spuštění MTV se zrodil asi nejznámější klip všech dob – Thriller od Michaela Jacksona.
V roce 1987 MTV pronikla do Evropy a úspěšný model hudební televize začaly kopírovat další stanice. Zdálo se, že nemůže být lepší investice, než vložit peníze do obrazových doprovodů písniček. To ostatně potvrdily výzkumy a statistiky, které se vrátily až do padesátých let. Mediální expert Jody Berland v článku Music video and media reconstruction trefně upozorňuje, že reklamní funkci videoklip skutečně nezískal až se vznikem MTV, ale již s příchodem zvukového filmu. Neboť jestliže před jeho nástupem mohli vydavatelé hovořit o štěstí, když prodali 10 000 nahrávek ročně, poté, co je film vizuálně podpořil, vzrostl tento počet u některých titulů až na 100 000 výlisků měsíčně. Osmdesátá léta v tomto byla ještě dál. Nahrávací společnosti rok po startu MTV oznámily, že prodej nahrávek interpretů, kteří se objevili ve vysílání, stoupl o 20 %. V roce 1984 otiskují noviny Daily Variety výzkum uvádějící, že sledování MTV ovlivňuje potenciální kupce nových desek daleko více než návštěva koncertů, poslech rádia či ostatní televizní kanály. Ale už v druhé polovině devadesátých let začínají klipy z televize mizet. Tehdejší zástupce vydavatelství Warner Music Michal Máka v roce 2000 pro časopis Rolling Stone prohlásil, že podle něho je videoklip nadstandard. „Propagační nezbytnost je to vlastně jen u chlapeckých kapel, které by bez klipu neměly jakýkoli komerční efekt,“ vyjádřil jasně názor většiny labelů přelomu tisíciletí v článku nazvaném Smrt videoklipů v Čechách. Dokonce i MTV z původně stoprocentního zaplnění programu klipy došla v roce 2008 na pouhé tři hodiny čistého času, který věnuje hudebním videím. Zbytek obsadily nové televizní formáty věnované především životnímu stylu mladých. Co se stalo? Do běhu dějin nejprve zasáhlo rozšíření počítačů s vypalovačkami, aby si brzy zjednal pozornost také internet.
Klady a zápory internetové éry
Krize hudebního průmyslu propukla. Zároveň s tím televize začaly klasické, často několik desetiletí fungující pořady rušit (za všechny zmiňme alespoň britský Top Of The Pops). Internet totiž, na rozdíl od televize, dává fanouškům možnost pustit si písničku kdy chce on a ne v době, kdy se dramaturg rozhodne pořad zařadit do programu. Navíc s rychlejším internetem se možnost přehrát si písničku stala dostupnou čím dál jednodušeji. Obrovskou fonotéku na síti sítí si můžete přehrát nejen v počítači, ale třeba na tabletu nebo chytrém mobilu všude, kde je alespoň trochu slušnější internetové připojení. Místo pohřbu přišlo znovuzrození. A to doslova pro všechny. Pro největší popové hvězdy, kterým se znovu vyplatí investovat do nákladných klipů, ale také pro začínající umělce, kteří si dnes mohou skrze videa s minimální investicí dopomoci vlastními silami k dobrému rozjezdu kariéry. Proto se skoro každý snaží pořídit svůj klip nebo alespoň tzv. lyric video (oficiální video s promítaným textem písničky). Nejvíce pomáhá platforma nazvaná YouTube, která začala fungovat v roce 2005 a už za rok hlásila milion zobrazených příspěvků denně. Získala tak dominantní postavení na trhu, že dnešní internetové celebrity natáčející videa všeho druhu dostaly název YouTubeři.
Je to reklama?
Ale zpátky k vizuálem obalené písničce. Filmový historik Saul Austerlitz před deseti lety v jedné televizní debatě poznamenal, že hudební videa jsou spotřebním zbožím. „Jsou pouhým obalem, jak pro výběr konzumního způsobu životního stylu, tak pro samotné komodity, které propagují,“ přisadil si doslova a je potřeba přiznat, že z velké části má pravdu. „Funkce videa se v posledních letech významně změnila. Doba, kdy bylo pouhým propagačním nástrojem, je pryč, dnes jsou videa i podstatným zdrojem příjmu. Pochopitelně v závislosti na repertoáru – jinak se klipy chovají u projektů zaměřených na starší a konzervativnější publikum, jinak u interpretů oblíbených u mladší generace, která si YouTube rychle a snadno osvojila a přivlastnila,“ vysvětluje na přímý dotaz autora článku Libor Lisý, současný Senior Artist and Marketing Manager české pobočky Warner Music. „Z digitálního šíření nahrávky i videa plynou poměrně zajímavé honoráře výrobci i umělci. Když uvažujeme o akvizici nového umělce pod naše křídla, k jeho dosavadním či potenciálním úspěchům na sociálních sítích a YouTube přihlížíme. Ukazují totiž určitou rezonanci zájmu o interpreta jako takového i o výsledky jeho práce a osobních aktivit,“ přidává další důležitý střípek do problematiky Marcel Vyšín, umělecký ředitel Universal Music.
Onen moment rozdělení projektů na mladší a starší interprety je doslova propastný. Zatímco když kontroverzní Vanessa přišla před sedmi roky s profesionálně natočeným kontroverzním videem k singlu Ahoj chcípni a do dnešního dne ho spatřilo 60 000 fanoušků, nejlepší domácí hiphopový producent DJ Wich nasbíral u čerstvého klipu k singlu Choďte šeci do p*če z nové desky Veni, Vici , Wich za týden fanoušků necelý milion. A to už je markantní rozdíl.
I z toho důvodu Přemysla Štěpánka z Indies Scope nechává současná YouTube mánie chladným. „I naším cílem je mít video, ideálně více videí, ke každému albu. Samozřejmě nějaký příjem z YouTube registrujeme, ale náš primární zájem je propagovat umělce a album, které natočil. Když tedy uvažujeme o spolupráce s novým talentem, není pro nás jeho úspěch či neúspěch zas tak důležitý. Důležitá je hudba, kterou umělec produkuje, a nahrávka, kterou natočí. A samozřejmě jak je umělec aktivní koncertně,“ shrnuje.
V televizní době byl reklamou na právě vydávanou desku nebo singl, dnes se reklamní možnosti videoklipu ještě zvětšují. Už nejde pouze o prodej interpreta, ale o prodej celého životního stylu. Výrobci mobilních telefonů, hodinek, nábytku, oblečení, spotřební elektroniky a automobilů brzy pochopili, jak bohatý spotřebitelský trh se jim díky videoklipům otevřel. Uzavírají smlouvy s interprety i s vydavatelstvími, aby se v něm právě ten jejich výrobek objevil. To ostatně přiznává i už zmíněný a na YouTube mimořádně populární DJ Wich. „Mám pár obchodních partnerů, s kterými spolupracuju už nějakou dobu, takže občas se dohodneme na lehkým product placementu, ale jen výjimečně a nenásilně. Nebaví mě chodit na kafíčka se sponzorama a tahat z nich peníze, jako to dělá spousta mých kolegů z branže. Takže většinu klipů hradím ze své kapsy.“
Krádež umění
O nepřátelství muzikantů směrem ke streamovacím portálům, nejvíce ke Spotify, se moc dobře ví. Už méně medializovaný je podobný souboj umělců a části vydavatelů s YouTube. Nehezky se nedávno vyjádřil na adresu videoportálu Trent Teznor za Apple konsorcium, potažmo Google. Ještě ostřejší byl zpěvák Radiohead Thom Yorke: „Lidi neustále říkají, že jsme v době, kdy hudba a filmy jsou zadarmo. To není pravda. Lidé, kteří firmy jako Google a YouTube řídí, pobírají obrovské množství peněz. Jsou jako sítě rybářů v moři, vezmou všechno, co je k mání. A už nad tím mají kontrolu, jako měli náckové v Německu během 2. světové války. Vlastně se děje to samé, co všichni, včetně Angličanů, dělali ve válce – krádež umění cizích zemí. Je v tom nějaký rozdíl?“ Je pravdou, že YouTube kasíruje od inzerentů za hudbu zde zdarma umístěnou nemalé částky. Hlasy z YouTube samozřejmě tahle obvinění odmítají a poukazují na fakt, že většina vydavatelů s nimi má licenční smlouvy a na zveřejňování obsahu vydělávají. V tuhle chvíli prý už odešlo z účtu YT hudebnímu průmyslu kolem tří miliard dolarů a tohle číslo samozřejmě každým dnem roste. Tak či onak, YouTube inkasuje za reprodukci písniček mnohem vyšší částky než jiné společnosti. To je dáno tím, že smlouva, na základě níž se tak děje, vešla v platnost v době, kdy internet nebyl tak rozšířený a rychlý. K revizi smlouvy asi dojde, avšak k tomu, aby tento kolos nahradil někdo jiný, asi jen tak ne.
Hudba se vždy dobře pojila s vizuálními vjemy. I přes všechny patálie, které jeho fungování na mnoha rovinách přináší, je ale dobře, že tento sňatek přežil svoji krizi.
Pavel Zelinka
Loading...
